Sexta-Feira, 30 de Março de 2007: Casos de Sucesso

O último dia desta edição da Semana da Comunicação terminou da melhor forma com a apresentação de dois casos práticos de sucesso, no panorama nacional, a Red Bull e a YDreams. A moderação esteve a cargo dos Professores Luís Rasquilha (Red Bull) e Nuno Brandão (YDreams). Como convidados, por parte da Red Bull tivemos o Dr. Pedro Silva Nunes, Director Geral da Red Bull em Portugal e a Dra Renata Prado, Directora Criativa da Kastner & Partners em Madrid, que se deslocou propositadamente a Portugal para esta apresentação no INP. Na segunda sessão esteve presente o Professor Doutor António Câmara, CEO da YDreams.

Sessão Red Bull

A sessão Red Bull foi marcada pela interacção entre os oradores, Dr. Pedro Silva Nunes e Dra Renata Prado, referiram que a Red Bull foi o “lançamento de maior êxito no segmento de bebidas da última década, abrindo o segmento de bebidas energéticas”. A Red Bull destina-se essencialmente para “qualquer pessoa, em qualquer lugar, para quem precisa de energia”.
A Publicidade serve como missão para construir a imagem e a notoriedade da marca, utilizam também o Sampling como uma das principais formas de comunicação, tal como os diversos eventos desportivos e culturais.
Esta marca jovem e irreverente mas que também se assume como “transgressora” patrocina atletas que estejam em início da sua actividade para desta forma lhes possibilitar um melhor desempenho/performance, ao contrário de outras grandes marcas que se associam a atletas já com um percurso reconhecido perante o público.
Esta apresentação foi extremamente prática, uma vez que foram apresentadas diversas campanhas da marca e ainda os vários eventos Red Bull, os quais têm “uma aderência de público impressionante”.
A Red Bull destaca-se no mercado das bebidas energéticas, não só devido à sua irreverência mas acima de tudo porque é uma bebida que “revitaliza corpo e mente”.

Sessão YDreams

A última conferência desta semana foi apresentada pelo Professor Doutor António Câmara, ele que foi o “Prémio Pessoa 2006” e nos presenteou com a “Realidade de um Sonho”, a YDreams. Apresentou o historial da empresa, a inovação, os valores, a missão, a gestão dos recursos humanos e o tipo de pessoas que pretendem recrutar para a YDreams e qual o tipo de comunicação que utilizam.
A YDreams é uma empresa que tem presentes os seguintes valores: qualidade, confiança, espírito empreendedor e integridade total. Devido a estes valores, a empresa apenas esteve envolvida em projectos de grande envergadura, a nível mundial, dada a inovação existente e que é composta pela invenção e a venda da invenção.
O sucesso da YDreams deve-se também ao seu princípio-base, definido como: “contratar pessoas que sejam melhores que nós (…) olhamos para as pessoas que têm talento e vamos buscá-las onde quer que elas estejam”.

E desta forma terminou mais uma edição da Semana da Comunicação do INP, semana esta que foi sonhada e idealizada por professores, alunos e funcionários, por isso mesmo terminamos com uma expressão deixada pelo “Prémio Pessoa 2006”, Professor Doutor António Câmara… “Nada é impossível!”

E Viva o INP!

Moderador: Luís Rasquilha (INP)

Renata Prado – Directora Criativa da Kastner & Partners em Madrid

Pedro Silva Nunes – Director Geral da Red Bull em Portugal

Moderador: Nuno Brandão (INP)

António Câmara – CEO YDreams (Prémio Pessoa 2006)

Quinta-Feira, 29 de Março de 2007: Comunicação, Sustentabilidade e Responsabilidade Social

O quarto dia desta “Semana da Comunicação do INP” teve como convidados o Professor Doutor Luís Vicente, Membro do Millenniun Ecosystem Assessment e Investigador na Faculdade de Ciências de Lisboa; a Engenheira Cristina Tomé, Manager da KPMG e por último o Engenheiro João Reis, Presidente do Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania (GRACE). A moderar a sessão esteve o Dr. Luís Poupinha, que tal como os anteriores moderadores, fez um breve enquadramento ao tema e apresentação dos convidados.

O Dr. Luís Vicente fez a sua apresentação abordando diversos temas que estão presentes na nossa actualidade. Falou acima de tudo acerca do estado do planeta, do “passado, presente e futuro da Vida na Terra”. Kofi Annan, Secretário Geral das Nações Unidas em 2000, solicitou uma avaliação dos ecossistemas da Terra para o Terceiro Milénio e assim nasceu a Associação “Millennium Ecosystem Assessment”, com o objectivo de erradicar a fome e a pobreza, atingir a educação básica universal, assegurar a sustentabilidade ambiental, bem como desenvolver uma parceria global para o desenvolvimento.

Esta sua apresentação surgiu como uma forma de fazer passar uma mensagem de preocupação para com a alteração progressiva dos ecossistemas, esta que é uma realidade presente nos dias de hoje e a qual não poderemos ignorar. O Professor Luís Vicente apresentou um vasto estudo, o qual, sendo de interesse mundial, justifica colocar algumas ideias dominantes do mesmo e que fazem reflectir: “A produção necessita de aumentar para satisfazer as necessidades de mais de três biliões de pessoas nos próximos trinta anos”; “um terço da população mundial tem falta de água” e “a madeira é a única fonte de combustível para um terço da população mundial”. Isto significa repensar os processos de solução destes aspectos, na relação com os ecossistemas.

Acima de tudo devemos ficar cientes de que “o bem-estar humano está dependente do bem-estar do Planeta” e por isso mesmo, para o seu bem-estar, aconselhamos que por uns instantes dê uso ao maior meio de comunicação global que é a Internet, na página www.millenniumassessment.org e www.ecossistemas.org.

O interveniente seguinte foi a Engenheira Cristina Tomé, que iniciou a sua apresentação falando um pouco do ecossistema das empresas. A KPMG, na qual é Manager, é uma empresa essencialmente de auditoria com projectos na área da sustentabilidade, que em Portugal está ainda pouco desenvolvida. Como tal, o Desenvolvimento Sustentável define-se como uma “Forma de progresso que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazer as próprias necessidades”. A KPMG elaborou um inquérito, a nível nacional sobre a publicação de relatórios de sustentabilidade, o qual foi enviado às quinhentas e trinta e seis maiores empresas em Portugal, obtendo apenas cento e três respostas, das quais somente dez são empresas cotadas na bolsa. No entanto, é de referir também que das respostas obtidas apenas 34% empresas publicam relatórios de sustentabilidade.
Em Portugal, as empresas publicam relatórios financeiros mas no que respeita a relatórios acerca de impacto ambiental, tal como: quanto consomem de papel, água ou luz, “ainda há um longo caminho a percorrer…”, disse a especialista da KPMG.

O eng. João Reis foi o último orador da noite, referiu que a GRACE é “uma organização pioneira dedicada à problemática da Responsabilidade Social das empresas”. Fundamentou o seu discurso transmitindo a mensagem do que significa, na realidade, a Responsabilidade Social, definindo-a como um “olhar para a empresa como algo organizado, que considera o seu lucro do ponto de vista económico, ambiental e social”.
Para que exista uma comunicação socialmente responsável por parte das empresas é necessário que três valores estejam implementados: transparência, ética e diálogo constante com os stakeholders.

O Dr. João Reis assumiu que “o mais importante bem da companhia (empresa) são as pessoas (…) é preciso inovar com um profundo respeito entre todos nós e acreditar na diversidade”.

Nota: Devido a não ser possível disponibilizar neste blog a apresentação em power point, do Professor Luís Vicente e do Engenheiro João Reis, todos os interessados poderão solicitar as mesmas através de: semanacomunicacao.inp@gmail.com

Quarta-feira, 28 de Março de 2007: Da informação à Comunicação Financeira

Neste dia reservado à Comunicação Financeira os convidados foram o Dr. Miguel Lemos, Partner da Vestigo Consulting, o Dr. Luís D’Eça Pinheiro, Director de Comunicação, Sustentabilidade e Relações com os Investidores da Brisa e também, o Dr. Pedro Guerreiro, Director do Jornal de Negócios. O Dr. José Quintela, moderador da sessão, fez um breve enquadramento temático, focando as Relações Públicas no quadro da Gestão Financeira.

O Dr. Miguel Lemos fundamentou a sua apresentação em dois pontos fulcrais: de um lado, a Empresa (que precisa de financiamento) e de outro os Investidores (que precisam de retorno), sendo que nenhum deles poderá existir sem o outro. Referiu ainda que a Comunicação Financeira na sua génese é “ transformar números em letras e letras em números” e para que exista retorno é importante que a empresa apresente estabilidade. Fez ainda uma abordagem a alguns termos técnicos, usados na área da Gestão Empresarial, que caracterizam a Comunicação Financeira em toda a sua amplitude.
Foi também abordada a ligação existente entre Empresas e Investidores, no que concerne à informação e confiança. A partir daí, a Informação que deve ser prestada aos Investidores e Confiança que terá ser retribuída à Empresa, de modo a que se estabeleça um ciclo duradouro, dinâmico e rentável entre as partes.

A sessão prosseguiu com o Dr. Luís D’Eça Pinheiro, que fundamentou a sua apresentação na “Relações com Investidores”. Realçou que a área do Marketing Financeiro está num “ambiente muito competitivo”, devido às inúmeras alternativas de investimento, tais como fundos, obrigações ou depósitos. O target específico da Comunicação Financeira são analistas, investidores, autoridades e agências de informação especializada. Na Relação com Investidores existem vários instrumentos de comunicação mas acima de tudo deve ser privilegiada a comunicação directa.
Passando da teoria à prática, apresentou a sua experiência relativamente à relação com investidores na Brisa, definindo-a como “muito intensa”, com o objectivo de “bater a concorrência”, sendo que para tal desenvolvem vários actividades como Eventos Formais ou Eventos de Relações Públicas.

”Falamos a mesma Língua”? Foi esta a frase introdutória ao discurso do Dr. Pedro Guerreiro. A sua apresentação fundamentou-se no Jornal onde participa (e agora dirige) desde o seu início (1997) até aos dias de hoje, passando por vários pontos como a sua curiosa história. O “Jornal de Negócios” foi dos únicos a primeiro surgir em suporte online e só depois impresso. Realçou também, o tratamento que nesta redacção é dado a cada notícia com o objectivo de atingir um leitor especializado e ao mesmo tempo o leitor dito generalista. Na redacção composta por cinquenta e seis pessoas, assumem-se acima de tudo como “uma redacção de economia, que também, tem um jornal”.
Deu-se de seguida o debate entre o público e os convidados onde se discutiram ideias relacionadas com obrigatoriedades, transparência, os tipos de fonte (oficiais e não oficiais), bem como a lealdade recíproca.

Terça-feira, 27 de Março de 2007: Dia dedicado ao Marketing Desportivo

Iniciou-se o segundo dia desta maratona de conferências com o tema “O Desporto como Veículo da Comunicação de Marca”. O Professor José Rui Reis como moderador do debate fez uma pequena introdução aos três convidados desta sessão: Dr. Nuno Teles director de marketing da Centralcer, Dr. Victor Vasques Presidente do grupo Grey e por último o Dr. António Carlos Ramos Director de Marketing da Liga Portuguesa de Futebol, substituindo o Dr. Hermínio Loureiro devido a um imprevisto de última hora.

Victor Vasques iniciou a sua intervenção dizendo que “o desporto é um vector muito importante” para as marcas, pois estas “associam-se ao desporto pela necessidade de atingir notoriedade, mobilidade e transferência de valores”. Afirmou ainda que as marcas se associam ao desporto através de quatro elementos fundamentais: o desportista (como, por exemplo, Figo), o desporto (Fórmula 1), o evento (Campeonato do Mundo) e o recinto desportivo (Estádio). Esta associação verifica-se porque existe um elevado nível de “envolvimento do consumidor com o desporto” revelando ainda que o sucesso desta associação “é tão mais forte quanto mais envolvida está a marca e mais relevante é a associação”.

O Dr. Nuno Teles, foi o segundo orador a discursar.
Os catorze anos de história da relação entre uma marca e o Desporto-Rei, a Sagres, foram a temática predominante do seu discurso.
Em 1993, a Sagres detectou a oportunidade de se juntar ao futebol, numa altura em que tinha sido ultrapassada pelo principal concorrente e em que a Selecção Portuguesa de Futebol também não passava um bom momento relativamente a resultados. Esta junção entre estas duas entidades, a Sagres e a Selecção Portuguesa de Futebol, deu lugar à maior associação entre uma marca não-desportiva e o futebol, sendo mesmo a chave do sucesso que hoje podemos verificar em ambas. Este é sem dúvida um exemplo de excelência de Marketing Desportivo existente no mercado nacional.
A primeira campanha, que define o posicionamento da marca, assenta na ideia de “Portugalidade”, ou seja, a Selecção não é apenas a de futebol mas a de dez milhões de Portugueses. Por isso mesmo, esta é novamente a aposta de sucesso da marca na sua nova campanha, recentemente apresentada à comunicação social, onde foi recuperada a ideia das Quinas, sendo desta forma uma homenagem à época dos Descobrimentos.
Porquê a importância da Selecção? O Director-Geral de Marketing da Centralcer referiu quatro aspectos fundamentais: a dimensão da audiência; a criação de sentido de pertença/identificação; o despertar emoções e o sentimento de afirmação, onde surge novamente a ideia de “Portugalidade”.
A sua intervenção prosseguiu com a passagem em revista de catorze anos de apoio estratégico à Selecção, nomeadamente com a apresentação de algumas campanhas publicitárias.
Como exemplo de Marketing Desportivo, Nuno Teles apontou o facto de em 2005 ter nascido a “Sagres Zero” porque apesar desta associação de longos anos ao desporto, não existia uma bebida que pudessem vender nos Estádios de Futebol, sendo que esta é hoje líder no mercado, ao conciliar a saúde com o sabor.

António Carlos Ramos, Director de Marketing da Liga Portuguesa de Futebol Profissional, começou por referir que “o INP é o sítio correcto para tratar deste tema – Desporto”, uma vez que esta é uma das áreas onde o emprego qualificado pode e deve existir, num alusivo incentivo à área da Comunicação Desportiva.
Na sua intervenção focou os aspectos estratégicos centrando-se no documento que deu suporte entre a Liga de Clubes e a Betandwin.
Dirigiu a sua intervenção através da apresentação dos bastidores da Conferência de Imprensa da “Betandwin”, onde deu a conhecer alguns dos pormenores deste evento, realçando os seus aspectos estratégicos e tácticos na relação com a Liga de Clubes.

Esta segunda conferência terminou com um leque de questões colocadas pelo público aos intervenientes. No final, o moderador José Rui Reis salientou que “o desporto é sem dúvida uma área de aposta da comunicação (…) área que não se pode descurar” e que “foi bastante gratificante este debate” sobre um tema que interfere bastante com a sociedade e mercados nacionais, o Desporto mas, principalmente, o futebol.

As fotos do 1º dia- Segunda

Da esquerda para a direita: Nuno Goulart Brandão- Presidente do Concelho Científico do INP; Dr. Carlos Vieira- Administrador Delegado do Grupo ENSINUS; Dr. Safont Tavares- Director Geral do INP.
















Foi homenageado, no início da sessão, o Dr. Américo Ramalho pelo seu esforço e dedicação ao INP e às Relações Públicas.

Segunda-Feira 26 de Março de 2007: Começou a Semana da Comunicação do INP

Arrancou da melhor forma o primeiro dia do ciclo de conferências da Semana da Comunicação do INP. O tema deste ano é “Comunicação: Função de Gestão”. O Dr. Carlos Vieira, Administrador-Delegado do Grupo ENSINUS, referiu-se ao INP como “uma identidade muito forte, uma marca muito grande”. Referiu-se ainda a esta semana como sendo um evento que é importante manter para o futuro.

O Dr. Alexandre Safont Tavares, actual Director Geral do INP, após o agradecimento a todos os presentes, ressalvou a importância da merecida homenagem a “um dos nossos mais distintos professores desta casa”, Professor Américo da Silva Ramalho. Esta homenagem surgiu-nos pela voz emocionada do moderador da sessão, Professor Nuno Goulart Brandão, onde fez uma breve apresentação do percurso académico, bem como do profissional, referindo que esta era “uma humilde e sentida homenagem”.

Esta distinção foi recebida pelo próprio como sendo “um acto muito bonito”. Recebeu das mãos do Dr. Safont Tavares uma lembrança institucional em reconhecimento por todo o seu esforço e dedicação ao INP e às Relações Públicas. Com carinho, Professor Américo Ramalho desejou aos estudantes presentes no auditório a continuação de “brilhantes estudos”, a confirmar a postura construtiva que sempre assumiu ao longo da sua carreira.
A este propósito o professor Nuno Goulart Brandão referiu que “o Professor Américo Ramalho sempre conseguiu na sua vasta experiência vida profissional e académica, ser um exemplo ético, de referência para todos os que lidaram com ele. E, por isso posso mesmo afirmar, que o seu exemplo e os seus ensinamentos, ainda são hoje a nossa base conceptual de referência, e sempre serão, pois fez Escola única no campo das Relações Públicas em Portugal.” Referiu, também, que “estes curtos mas esclarecedores traços de personalidade e de conduta profissional e ética fazem deste Grande Homem – um bom exemplo que devemos ter sempre presente, como referência, no passado, mas também no presente e para o futuro INP.

O Dr. José Carlos Abrantes iniciou a sessão.
No ano em que se assinalam os dez anos da Provedoria do Diário de Noticias, o Professor José Carlos Abrantes abordou vários temas, começando pelo facto de ser Provedor há três anos. Salienta, já no fim do seu mandato como provedor (que termina no próximo mês), que foi com muito agrado que desempenhou esta função. “Para mim tem sido uma tarefa surpreendente”, disse, mas salientou também o facto de terem existido alguns percalços, pois é uma função que implica uma certa conflitualidade.
As suas funções como Provedor implicam estar atento às reclamações e dúvidas dos leitores, fazer uma análise crítica dos media e conceber uma crónica sobre as criticas e e-mails que chegam dos leitores. Realçou que o Provedor não pode imediatamente agir, pois tem de ouvir os jornalistas visados nas reclamações, tendo estes 72 horas para responder às acusações de que são alvo.
No fim da sua intervenção, fez um balanço positivo da actividade que exerce. O site através do qual as crónicas por si publicadas podem ser consultadas, bem como outras informações que suscitem interesse por parte dos leitores, está disponível em http://www.josecarlosabrantes.net/.

Dr. José Nuno Martins, Provedor do Ouvinte foi o segundo convidado a prosseguir a sessão. As suas primeiras palavras foram de apreço para com o INP, referindo o seu agrado por esta sua segunda presença em eventos do Instituto. Depois, abordou a sua actividade enquanto Provedor do Ouvinte, função para a qual fez questão de trabalhar numa base sistemática de recolha de dados que permitissem uma correcta compreensão e gestão da função. Deste modo, faz parte das suas tarefas entregar anualmente um relatório sobre a sua actividade, relatório este que é obrigatoriamente divulgado na RTP (disponível na íntegra em http://www.rtp.pt/wportal/grupo/provedor_ouvinte/ )

O relatório está dividido em três partes, Fundamentação, Quadros e Apreciações e Conclusões Finais. Na fundamentação da sua actividade e da função que exerce, destacam-se as noções de Rádio enquanto contrato de comunicação; o Serviço público enquanto serviço que elege como destinatário o Ouvinte-Cidadão; a caracterização deste ouvinte como alguém sempre disponível, que quer ouvir tudo, em qualquer parte, que não se sente excluído, é exigente e que é ele quem paga. J. Nuno Martins distinguiu a partir daqui que o Serviço Público é conseguir sempre tudo, em todo o lugar, para todos e em especial a quem paga. Neste contexto o papel do Ouvinte-Cidadão é mais do que ouvir. Não fica indiferente, procura aproveitar e reelabora o que ouve; a ideia segundo a qual os profissionais de Rádio são elementos activos e conscientes do Ouvinte-Cidadão na elaboração do serviço radiofónico; o lugar do Provedor do Ouvinte, que deve atender à perspectiva do Ouvinte-Cidadão e assegurar a fiabilidade do serviço público, pela credibilidade dos profissionais, sua ética e deontologia.

A acção do Provedor do Ouvinte consiste em “escrever, produzir, realizar e apresentar o Programa Semanal” a partir do conteúdo do quotidiano da interacção com o público.
Ao longo do seu discurso, José Nuno Martins referiu algumas das queixas que recebe diariamente, tendo como exemplo: queixas relativamente à língua portuguesa, horário em que passa o Programa do Provedor, bem como algum tipo de música inadequado em determinadas estações. O Dr. José Nuno Martins concluiu a sua intervenção salientando que “é com muito orgulho que desempenho quase no final de carreira estas funções de Provedor”.

O Professor José Manuel Paquete de Oliveira, Provedor do Telespectador foi o terceiro e último convidado a intervir e começou por afirmar que “a provedoria surgiu quando se sentiu a necessidade de criar instâncias para se gerir o público anónimo, uma vez que se sentia alguma dificuldade em fazê-lo”.
Para o provedor, esta não é uma “instância de auto-regulação”, mas sim uma “instância promotora de auto-regulação” e preparou-se para o cargo de provedor, com a leitura de relatórios e textos, baseando-se em duas definições: “ Mediatore”e “ El difensore del público”. O papel do provedor “é tentar insistir, insistir para que haja, porventura, algum tipo de alteração, modificação” nas situações que se apercebam serem menos correctas. Para o conhecido Professor, e em jeito de balanço estratégico, existem três pilares da actividade da provedoria do telespectador: como primeiro pilar, foi referido o Forte contacto com os telespectadores - há uma forte interacção com o telespectador, através da recepção de e-mails e mensagens; seguidamente o programa “ Voz do Cidadão” e por último, as mensagens dirigidas aos Directores de Informação ou de Programação (“Contacto para dentro”).

Na sua função, o Professor José Manuel Paquete de Oliveira efectuou um estudo sistemático relativo ao cariz e tema dos contactos recebidos até 31 de Dezembro de 2006. Um dos aspectos positivos realçados foi o facto de as mensagens recebidas não serem apenas queixas, mas também críticas, aplausos e sugestões. O maior número de mensagens é alusivo a queixas acerca da programação, nomeadamente sobre atraso nos horários e alterações de última hora. Por outro lado, o menor número de queixas prende-se com assuntos sobre a temática religião.

Até 31 de Dezembro de 2006, o Provedor do Telespectador recebeu 9120 mensagens (em França, para um período de tempo semelhante, foram recebidos 800 mensagens). A resposta é, nalguns casos, dirigida a um indivíduo, caso se justifique. Outras vezes, quando são assuntos de interesse colectivo, responde ao grupo de indivíduos que partilha o mesmo interesse temático.

O Professor Paquete de Oliveira concluiu a sua apresentação indicando que “os Provedores existem para tentar promover a cidadania” e que “os cidadãos podem ser mais críticos para modificar a televisão em geral”. Está disponível para consulta a página de Provedor do Telespectador em http://www.rtp.pt/wportal/grupo/provedor_telespectador/

O Professor Nuno Brandão, no seu papel de moderador, realçou a importância histórica do momento pelo facto de esta ser a primeira vez que se juntaram num mesmo espaço, a título de conferência, os três Provedores dos três meios.

"Pelo INP faremos mais e melhor"

"Hoje aqui, amanhã no Mercado"

"O auditório das sessões..."

"...onde iremos aprender com os melhores!"